O monitoramento de mídias sociais vem se tornando uma prática cada vez mais comum no mercado, e, medida que a demanda por este serviço cresce, cresce também o numero de analistas de mídias sociais, grande parte deles auto-intitulados e sem qualquer experiência (ou conhecimento) na área.
Há inúmeras discussões em blogs e fóruns em toda a internet sobre as competências de um verdadeiro “analista de mídias sociais”, mas não vejo um consenso neste tópico. Não pretendo comprar esta briga aqui, mas gostaria mostrar um pouco das atividades que um analista de mídias sociais desempenha – e porque o “filho-da-vizinha-que-tem-um-blog” não é um.
Este texto é uma tradução, adaptada e complementada com comentários próprios, de um whitepaper intitulado Five Steps for Getting Started with Social Media Monitoring , feito pela Alterian para divulgar a plataforma de monitoramento de mídias sociais da empresa, a SM2.
Introdução
A web 2.0 (ou social web como chamam alguns, devido à popularização das redes e mídias sociais) criou novos meios e oportunidades para empresas atingir e engajar o seu público-alvo através do ambiente online. As pessoas, naturalmente, falam sobre produtos, serviços e empresas em blogs e redes sociais como o Twitter, Facebook e MySpace, fóruns e wikis.
Para aqueles que querem estudar esta abertura que a web 2.0 proporcionou às empresas há muitos livros como Groundswell, de Josh Bernoff e Charlene Li, Social Media Marketing: an Hour a Day, de Dave Evans, Let’s Talk Social Media for Small Business, de John Jantsch, Tudo o que você precisa saber sobre Twitter, de Juliano Spyer, entre muitos outros títulos, disponíveis online gratuitamente. Este whitepaper feito pela Alterian irá apenas delinear os cinco passos básicos para iniciar o processo de monitoramento de uma marca online.
Passo 1
Identifique suas necessidades: que ferramentas você precisa para verificar se alcançou seus objetivos e metas?
O primeiro passo é identificar as suas metas no monitoramento de conversações online. Inicialmente, é importante formar (localizar, para ser mais preciso) uma base de pessoas que estão falando sobre a sua empresa ou produto. Uma vez que você tenha isso devidamente organizado, você deve também prestar atenção às conversações em torno dos seus concorrentes e outros assuntos relativos ao mercado que você está inserido. Existem muitas ferramentas livres para reunir estas conversações, mas grande parte delas são limitadas a determinadas redes sociais ou a determinados conjuntos de redes sociais tipologicamente semelhantes – por exemplo, ferramentas que monitoram apenas blogs, apenas microblogs, entre outros. Porém, ainda assim, é possível obter resultados satisfatórios se as informações coletadas com estas ferramentas forem devidamente reunidas, registradas, visualizadas e analisadas.
Há também ferramentas (pagas, obviamente) que automatizam boa parte deste processo e facilitam o trabalho do analista de mídias sociais. Se você optar por uma destas ferramentas, a Alterian recomenda que se preste atenção à alguns requisitos básicos, como:
- Quantidade de canais (redes) que a ferramenta busca informação;
- Métodos de organização e análise de dados;
- Flexibilidade do alcance da ferramenta (a medida que sua marca cresce é interessante poder expandir os canais de busca de informação);
- Notificações em tempo real;
- Formato e nível de detalhamento dos relatórios;
- Interface e workflow.
Passo 2
Configurando as buscas.
Esta, segundo o whitepaper da Alterian, é a parte mais desafiadora do monitoramento de mídias sociais. A identificação das palavras-chaves certas pode ser muito difícil, pois é aqui que o objeto de todo o monitoramento é definido. Em um mundo ideal, o nome da sua empresa seria único, mas este não é o caso. Então deve-se usar sempre o parâmetro “+” (ou “e”) para tornar a busca mais assertivas. Quanto maior for a marca, e sua presença na web, mais fácil será orientar esta busca. Por exemplo, se o nome da sua empresa por “Método”, é recomendado configurar separadamente buscas associativas com produtos específicos. Por exemplo: “Método” + “Pílula de Aroma”. Excluir palavras não relacionadas à sua busca também é um bom método de aumentar a relevância dos resultados – por exemplo, se o nome da sua empresa for “Saturno” basta excluir o termo “planeta” da busca para não obter resultados relativos ao planeta.
Há também as stop words, às quais deve-se prestar atenção na hora de configurar uma busca. Palavras como “um”, “uma”, “a”, “o”, entre outros, além de números – termos que geralmente não são indexados pelos mecanismos. Assim sendo, é importante utilizar frases completas quando estas termos forem essenciais à busca.
Alguns mecanismos de pesquisa permitem a configuração de buscas avançadas, nos quais podem ser usados recursos que estendem e complexificam bastante a sua busca. Um exemplo destes recursos são os parâmetros “ou, “e não” e o asterisco posto do fim da palavra para detectar suas derivações (banh* = banha, banho, banheiro, banheira, entre outros.)
Passo 3
Redefinindo as buscas: reduzindo o ruído e o spam nos resultados.
Depois de configurar devidamente a busca por dados em mídias sociais, é hora de obter seus resultados e revisá-los – e, se necessário, redefinir alguns dos parâmetros de busca. Este passo é muito importante para que suas buscas sejam otimizadas ao máximo, reunindo, de forma eficaz, informações e conversações realmente relevantes para você. O objetivo é identificar todos os tópicos que não forem pertinentes ao seu negócio (e o spam).
A estratégia para reduzir os resultados indesejados vai depender da quantidade de resultados como estes que você obterá na sua busca. Se forem apenas algumas centenas, eles serão localizados facilmente, mas, se você tiver uma maior quantidade de informação, um modo de fazer esta filtragem mais rapidamente é usar uma nuvem de tags para localizar os resultados irrelevantes. Uma vez identificados, basta excluí-los, mas lembre de registrar os termos que eles contém para adicionar um parâmetro na busca excluindo-os.
Passo 4
Analisando resultados, identificando tendências e subcategorizando as ocorrências.
Uma vez que você esteja satisfeito com os resultados obtidos pela busca e eles estiverem totalmente livres de ocorrências irrelevantes e spam, você está pronto para começar a análise destas informações.
Se você não possui a ferramenta ou conjunto de ferramentas certo esta etapa pode ser penosa – ainda mais se você está utilizando apenas soluções gratuitas, o que muito provavelmente fará você precisar de uma ferramenta para executar cada tarefa. O Gustavo Loureiro e o Lucas VGR fizeram uma apresentação no 15º EDTED com algumas ferramentas gratuitas para monitoramento de mídias sociais. Há também uma infinidade de listas de ferramentas como estas pela web, basta procurar – inclusive já listei aqui 53 para realizar buscas no Twitter e 31 ferramentas para visualização de dados de mídias sociais. Lembre-se: para uma análise completa, você precisa ter acesso à várias formas de relatórios e visualizações, portanto os mesmos dados em ferramentas diferentes podem gerar resultados diferentes para a sua análise, que devem ser considerados no relatório final, tornando-o ainda mais rico.
A medida que você analisa as informações fique atento para perceber padrões e aprofundar a análise de um ou outro determinado grupo de resultados, que pode revelar particularidades de um subgrupo do público-alvo, maior participação da sua marca em conversações de um determinado local, um novo mercado em potencial, ou quaisquer outros insights sobre o seu negócio. É fundamental valorizar este tipo de particularidade, afinal não esqueçamos que esta análise é muito mais qualitativa que quantitativa.
Passo 5
Apresentando relatórios e respondendo.
Geralmente as ferramentas pagas já dispõem de um modelo de relatório, mas, até mesmo utilizando elas, eu recomendo que você construa o seu próprio modelo de apresentação de resultados. Um modelo que consiga reunir, de forma equilibrada, a apresentação de informações extremamente técnicas, que validarão toda a sua análise, com observações e conclusões acessíveis para leigos. Uma das maiores dificuldades hoje para os profissionais de mídias sociais é mostrar o seu trabalho. As pessoas às quais estes profissionais precisam se reportar raramente entendem de mídias sociais, então, por mais que você faça um bom monitoramento, se você não conseguir fazer o cliente entender o quão bom foi o seu monitoramento, seu trabalho terá sido em vão. É de vital importância que este relatório seja facilmente inteligível, inclusive para ser acionado caso haja urgência.
O monitoramento de mídias sociais está se tornando tão importante na criação de estratégias online quanto o web analytics tradicional – ou até mais importante que ele. Após conhecer e analisar estas conversações em mídias sociais por um determinado período de tempo, você terá um maior embasamento para criar uma estratégia para engajar aquelas pessoas ou comunidades que estão falando sobre a sua marca, ou comparar as conversações da sua marca e concorrentes e estabelecer métricas para medir o engajamento do consumidor, entre outras possibilidades. Além disso, o whitepaper da Alterian ainda destaca a importância da ferramenta utilizada possui alertas em tempo real, para que você seja notificado ao atingir metas ou saber quando uma possível crise se iniciar em tempo hábil para controlá-la, por exemplo.
